Promotions

นางสาวพิมพ์พิศา  สังข์สุวรรณ

นักศึกษาปริญญาเอกหลักสูตรบริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต (D.B.A.07) มหาวิทยาลัยศรีปทุม

รายวิชา BUS702 ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูงและแนวคิดเชิงปฎิบัติ

          (Advanced Theories of Strategic Management Marketing Concepts and   

           Practices)  (ผศ.ดร.วิชิต  อู่อ้น)
หลักจากการฟัง Present ของเพื่อนนักศึกษา DBA07

Topic : Ladies’ purchase intention during retail shoes sales promotions

Author : David Yoon Kin Tong and Kim Piew Lai

Source : International Journal of Retail & Distribution Management, 

            Vol. 40 Iss 2 pp. 99

 จาก Model 

     เป็นงานวิจัยในเรื่องของการตัดสินใจซื้อรองเท้าของสุภาพสตรีเมื่อมี

การส่งเสริมการขายตลาดรองเท้าของผู้หญิงในประเทศมาเลเซีย  จาก 

conceptual framework สามารถอธิบายได้ว่าในการตัดสินใจซื้อรองเท้าเมื่อมี

ปัจจัยส่งเสริมการขาย จะมีตัวแปรที่ใช้ในการทำนายอยู่ 4 ตัวแปร

คือ 1.Social surrounding ( ปัจจัยแวดล้อมทางสังคม ) เช่นการออกไป shopping  

คนเดียว หรือไปกับครอบครัว             

2. Temporal Perspective ( มุมมองในช่วงเวลาขณะนั้น ) เช่น การตัดสินใจซื้อ

ในวันแรกของช่วงเวลาส่งเสริมการขาย หรือการตัดสินใจซื้อในวันสุดท้ายที่มีการ

ส่งเสริมการขาย

3.Task Definition ( ข้อจำกัดของงาน) การตัดสินใจซื้อในช่วงเวลาส่งเสริมการ

ขายอาจขึ้นอยู่กับลักษณะของงานที่แตกต่างกันเช่น ความต้องการใช้รองเท้าส้นสูง 

หรือ รองเท้ากีฬา  ในช่วงเวลานั้นๆ 

4.Physical Surrouding( ปัจจัยแวดล้อมทางกายภาพ ) การตัดสินใจซื้อในช่วง
ส่งเสริมการขาย อาจขึ้นอยู่กับลักษณะของร้านค้าที่สนใจ เช่น ในShopping mall 
หรือ ร้านค้าละแวกที่พักอาศัย เป็นต้น 

จากตัวแปรทั้งสี่นั้นจะสามารถทำให้เราทำนายได้ว่า ตัวแปรทั้งสี่นั้นมีผลต่อการตัดสินใจซื้อในช่วงการส่งเสริมการขาย โดยมีตัวแปรกลาง( Moderator )คือ ความหลากหลายของชาติพันธ์ (  Ethnic GROUP )ซึ่งเป็นลักษณะเด่นของประเทศมาเลเซียเป็นตัวแปรกลาง แต่ไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเมื่อมีกิจกรรมส่งเสริมการขาย

..........................................................................................

Topic :  Sales promotion – a missed opportunity for services marketers?

Author : Ken Peattie and Sue Peattie

Source : International Journal of Retail & Distribution Management, 

            Vol. 40 Iss 2 pp. 22-39

 จาก Model

      เป็นโมเดลที่อธิบายถึงความเกี่ยวข้องของงานบริการ (Involvement with service )

-v’d]กับ การแข่งขัน ( Involvement with Competitions )  โดยที่ ในตลาดงานบริการนั้น

เราจะแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็น 4 กลุ่มดังนี้

1.               Royal Customers ( กลุ่มลูกค้าภักดี )

2.               Brand switcher  ( กลุ่มลูกค้าพร้อมที่จะปรับเปลี่ยน )

3.               Competitor Loyal ( กลุ่มภักดีต่อสินค้าคู่แข่งขัน )

4.               Potential User ( กลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพ )

               ขณะที่การแข่งขันนั้นเราจะแบ่งออกเป็น 2 แบบดังนี้                                                                                            

               1.Passive  Competitor ( กลุ่มเพิกเฉย ) กลุ่มนี้มักจะเป็นพวกที่เข้ามาในตลาดหการ

        แข่งขันแต่ไม่มีผลต่อตลาดการแข่งขัน 

              2. Active Competitor ( กลุ่มที่มีความคล่องแคล่ว ) กลุ่มนี้มักจะมีการจัดกิจกรรมการ

       ตลาดอยู่ตลอดเวลา เช่นมี  ความหลากหลายของตรายี่ห้อให้ลูกค้าเลือก  และมักจะมีผล

ต่อตลาดการแข่งขันเป็นอย่างมาก 

          ในตลาดบริการนั้น ถ้าเราต้องการที่จะปรับเปลี่ยนลูกค้าใหม่ให้กลายเป็นลูกค้า
ที่มีความจงรักภักดีต่อตลาดบริการของเรานั้น เราจะต้องเสนอให้ลูกค้าได้รับผลประโยชน์
ที่ดีที่สุดในระยะยาว ในขณะที่เราต้องรักษาและดูแลกลุ่มลูกค้าที่มีความภักดีต่อตลาด
บริการของเราด้วยการนำเสนอการบริการที่ดีและกระทำอย่างต่อเนื่อง และในขณะ
เดียวกันเราต้องเสนองานบริการที่ดีเพื่อยกระดับกลุ่มลูกค้า  Brand switcher   
( กลุ่มลูกค้าพร้อมที่จะปรับเปลี่ยน ) ให้หันมาใช้บริการงานของเรา  
............................................................................

Topic   :Consumer evaluations of sales promotion: the effect on brand choice
Author: Begon˜a Alvarez Alvarez and Rodolfo Va’zquezCasielles
Source : European Journal of Marketing, Vol. 39 Iss 1/2 pp. 54 – 70

  จาก Model 

     กลยุทธ์การส่งเสริมการขายสามารถแบ่งได้ 3 ลักษณะ 

 1. ลักษณะของ sector ซึ่งประกอบด้วย perishabilityคือ ความไม่สามารถคลังได้ของสินค้าหรือบริการและ heterogeneity คือความไม่คงที่ของการผลิต

 2. ลักษณะของร้านค้า ประกอบด้วยความแตกต่างของร้านค้า (retailer differentiation) และจำนวนสาขา (number of stores)

 3. ลักษณะความสารถในการแข่งขันและความต้องการ 

       3.1 ลักษณะการแข่งขันในท้องถิ่น คือ ด้านราคา ความถี่ในการซื้อขายสินค้า และประเภทของการส่งเสริมการขาย

       3.2 ลักษณะของผู้บริโภคในท้องถิ่น เช่น ด้านจิตสังคม ประชากรศาสตร์ และภูมิศาสตร์

.................................................................................

Topic   :Consumer evaluations of sales promotion: the effect on brand choice
Author: Begon˜a Alvarez Alvarez and Rodolfo Va’zquezCasielles
Source: European Journal of Marketing, Vol. 39 Iss 1/2 pp. 54 – 70

 

จาก Model 

วิธีการส่งเสริมการขายสามารถสรุปได้สองกลุ่มคือกลุ่มของผลิตภัณฑ์และราคา 

กับกลุ่มของร้านค้าซึ่งสามารถเอามาวิเคราะห์จัดกลุ่มหลักๆได้เป็นสามกลุ่มคือ

1. กลุ่มของโปรโมชั่นราคา (Price Promotions) ได้แก่ การปรับลดราคา 

แพ็คราคา คูปอง ส่วนลด 

2. กลุ่มของโปรโมชั่นผลิตภัณฑ์อื่นๆ (Other product Promotions) 

ได้แก่ การเพิ่มปริมาณพิเศษ ซื้อหนึ่งแถมหนึ่ง สินค้าตัวอย่าง 

เกมส์และการชิงโชค การให้ของแถมและอื่นๆ

3. กลุ่มของโปรโมชั่นตามสภาพแวดล้อมของแต่ละพื้นที่ 

ได้แก่ วันพิเศษ สัปดาห์พิเศษและวันครบรอบต่าง 

................................................................................................