นางสาวพิมพ์พิศา สังข์สุวรรณ
นักศึกษาปริญญาเอกหลักสูตรบริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต
(D.B.A.07)
มหาวิทยาลัยศรีปทุม
รายวิชา BUS 702 ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูงและแนวคิดเชิงปฎิบัติ
(Advanced Theories of
Strategic Management Marketing Concepts and
Practices) (ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น)
หลักจากการฟัง Present ของเพื่อนนักศึกษา DBA07
หลักจากการฟัง Present ของเพื่อนนักศึกษา DBA07
Topic : What makes consumers willing to
pay a price premium for national
brands over private labels?
Author : JAN-BENEDICT E.M.STEENKAMP, HARALD J. VAN HEERDE, AND INGE
Author : JAN-BENEDICT E.M.STEENKAMP, HARALD J. VAN HEERDE, AND INGE
GEYSKENS
.
Source : American Marketing Association, @ 2010
Source : American Marketing Association, @ 2010
จาก Model
กรอบที่ 1 ในเรื่องของการตลาด
-
ด้านนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ สินค้าตราผู้
ผลิตจะมีนวัตกรรมใหม่ๆในการนำมาใช้พัฒนาผลิตภัณฑ์ มากกว่าสินค้าตราห้างบรรจุภัณฑ์
สินค้าตราผู้ผลิตจะมีการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ทันสมัยมากกว่า สินค้าตราห้างทำให้ลูกค้าสามารถจดจำตราสินค้าได้ดีกว่า
-
ด้านโฆษณา สินค้าตราผู้ผลิตจะมีการทำโปรโมรชั่นโฆษณาอย่างสม่ำเสมอ
เพื่อเป็นการ กระตุ้นให้ลูกค้าเกิดการจดจำในตัวสินค้า และเกิดการซื้อ
กรอบที่ 2 การผลิต
-
ความยากของการผลิตผลิตภัณฑ์
กรอบที่ 3 ช่องว่างระหว่างคุณภาพ ระหว่างสินค้าตราผู้ผลิตและสินค้าตราห้าง
ที่จะทำให้ผู้บริโภค เห็นได้อย่างชัดเจน
กรอบที่ 4 การมีส่วนร่วม เช่น ลูกค้า หุ้นส่วนทั้งหมดที่กล่าวมาจะส่งผลในกรอบที่
5 คือผู้บริโภค
ยินดีที่จะจ่ายเงินให้กับราคาสินค้าตราผู้ผลิตมากกว่าสินค้าตราห้างทั้งหมดที่กล่าวมาจะส่งผลถึง
ความสมบูรณ์ของสินค้าตราห้าง
....................................................................
Topic : Price
and advertising effectiveness over the business cycle
Author : HARALD J. VAN HEERDE, MAARTEN J. GUSENBERG, MARNIK G. DEKIMPE,
Author : HARALD J. VAN HEERDE, MAARTEN J. GUSENBERG, MARNIK G. DEKIMPE,
AND JAN BENEDICT E.M..
Source : http://journals.ama.org/doi/abs/10.1509/jmr.10.0414
Source : http://journals.ama.org/doi/abs/10.1509/jmr.10.0414
จาก Model
กรอบที่ 1 เครื่องมือการตลาดของเราซึ่งประกอบด้วย ราคา และการโฆษณา
จะส่งผลต่อ กรอบที่ 2 คือวงจรธุรกิจ ซึ่งจะมีอยู่ 2 ระยะคือ
ระยะหดตัว และระยะขยายต้ว และกรอบที่ 2 จะส่งผลกระทบต่อ กรอบที่ 3 คือ การขาย คือ หากธุรกิจเราอยู่ในระยะหดตัว
หรืออิ่มตัว เรา
ควรจะมีการทำแผนการขายระยะสั้น เพื่อประเมินสถานการณ์ของคู่แข่งขัน
จากนั้นนำมาปรับ
ใช้ของเรา
แต่หากธุรกิจเราอยู่ในภาวะขยายตัว เราอาจมีการวางแผนระยะยาวได้ กรอบที่ 3
คือแนวโน้ม ที่เป็นเส้นปะ
ยังไม่แน่ใจว่าเส้นนี้ จะส่งผลต่อด้านใดหรือไม่ กรอบที่ 4 คือ
เครื่องมือการตลาดของคู่แข่งขัน ประกอบด้วยราคาและการโฆษณา หากคู่แข่งขันมีราคา
ที่ต่ำกว่า
มีการโฆษณาที่ดีกว่าก็จะทำให้เกิดการได้เปรียบได้
....................................................................
Topic
: Price Endings, Left-Digit Effects, and Choice
Author : Kenneth C.Manning & David
E. SPROTT
Source : Journal OF Consumer RESEARCH.Inc• Vol.36•August 2009 pp.328-335
Source : Journal OF Consumer RESEARCH.Inc• Vol.36•August 2009 pp.328-335
จาก Model
กรอบแนวคิดนี้สามารถอธิบายให้เห็นถึง
ความสัมพันธ์ของตัวแปรทางเลือกในการกำหนด
ราคาขั้นสุดท้าย (Price
Ending Options ) ว่ามีผลทางอ้อมต่อ ทางเลือกในการกำหนดราคา
(
Choice ) ว่าการกำหนดราคาขององค์กรในขั้นสุดท้ายนั้นจะต่ำหรือสูง
โดยผ่านไปยัง การ
ประมวลผลสารสนเทศของราคา( Price Information Processing )ในขณะที่มีการกำหนด
ให้บริบทในการซื้อ ( Buying Contexts ) เป็นตัวแปรกลาง ( Moderator )
ซึ่งทางเลือกในการกำหนดราคานั้นสามารถทำได้ 4 แบบด้วยกันดังนี้
แ 1.แบบ Round and Just- Below
2.แบบ Just – Below and Round
3.แบบ Just – Belowg เป็นการตั้งราคาที่เน้นราคาต่ำ โดยไม่สนใจคุณภาพว่าคุ้มค่าต่อราคา หรือไม่
4.แบบ Round เป็นการตั้งราคาแบบ
เน้นคุณค่าของสินค้าคุ้มค่ากับราคาซึ่งวิธีการตั้งราคา ทั้งสี่ประการนั้นจะส่งผลโดยตรงต่อการประมวลผลสารสนเทศของราคา
โดยในขั้นตอนนี้จะต้อง
คำนึงถึงการยอมรับความแตกต่างของราคา
(
Perceived Price Difference ) และต้องพิจารณา
ของข้อจำกัดของเงิน (
Monetary Sacrifice Deliberation )และจะส่งผลต่อไปยังทางเลือก
สุดท้ายขององค์กรว่าจะใช้เกณฑ์ราคาต่ำหรือสูง
เป็นราคาสุดท้าย
....................................................................
Topic :
How Do Price Fairness Perceptions Differ
Across Culture?
Author : LISA E. BOLTON, HEAN TAT KEH, and JOSEPH W. ALBA*
Source : Journal of Marketing Research Vol. XLVII (June 2010), 564–576
Author : LISA E. BOLTON, HEAN TAT KEH, and JOSEPH W. ALBA*
Source : Journal of Marketing Research Vol. XLVII (June 2010), 564–576
จาก Model
อธิบายให้ทราบถึง การสร้างการยอมรับในเรื่องราคาว่ามีความสมเหตุสมผลกับสินค้าหรือไม่
โดยคำนึงถึงตัวแปรทางเลือกสองตัวแปรคือ ราคาที่จ่ายโดยลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย (
Price Paid
by target consumer ) และ
ราคาที่จ่ายโดยกลุ่มลุกค้าอื่นๆ (Price paid by other customer)
ว่ามีผลทางอ้อมต่อความตั้งใจในการซื้อซ้ำหรือไม่
โดยผ่านตัวแปรการยอมรับราคาว่ามีความยุติธรรม
( Price fairness perception )และการแสดงออกทางใบหน้า ทั้งการละอายใจและการโกรธเคือง
โดยมีตัวแปรแทรกคือ
วัฒนธรรม ( Culture ) และ กลุ่มลุกค้าอ้างอิงทั้งภายในและภายนอกกลุ่ม
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น