วันจันทร์ที่ 28 กันยายน พ.ศ. 2558

Pricing Models

นางสาวพิมพ์พิศา  สังข์สุวรรณ
นักศึกษาปริญญาเอกหลักสูตรบริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต (D.B.A.07) มหาวิทยาลัยศรีปทุม
รายวิชา BUS 702 ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูงและแนวคิดเชิงปฎิบัติ
          (Advanced Theories of Strategic Management Marketing Concepts and   
           Practices)  (ผศ.ดร.วิชิต  อู่อ้น)
หลักจากการฟัง Present ของเพื่อนนักศึกษา DBA07  
Topic   : What makes consumers willing to pay a price premium for national
            brands over private labels?
Author :
JAN-BENEDICT E.M.STEENKAMP, HARALD J. VAN HEERDE, AND INGE 
            GEYSKENS .
Source :
American Marketing Association, @ 2010
 
 จาก Model
กรอบที่ 1 ในเรื่องของการตลาด
-                   ด้านนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ สินค้าตราผู้ ผลิตจะมีนวัตกรรมใหม่ๆในการนำมาใช้พัฒนาผลิตภัณฑ์                  มากกว่าสินค้าตราห้างบรรจุภัณฑ์ สินค้าตราผู้ผลิตจะมีการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ทันสมัยมากกว่า                        สินค้าตราห้างทำให้ลูกค้าสามารถจดจำตราสินค้าได้ดีกว่า
-                   ด้านโฆษณา สินค้าตราผู้ผลิตจะมีการทำโปรโมรชั่นโฆษณาอย่างสม่ำเสมอ เพื่อเป็นการ                           กระตุ้นให้ลูกค้าเกิดการจดจำในตัวสินค้า และเกิดการซื้อ 
    กรอบที่ 2 การผลิต
-                   ความยากของการผลิตผลิตภัณฑ์
กรอบที่ 3 ช่องว่างระหว่างคุณภาพ ระหว่างสินค้าตราผู้ผลิตและสินค้าตราห้าง ที่จะทำให้ผู้บริโภค                         เห็นได้อย่างชัดเจน
กรอบที่ 4 การมีส่วนร่วม เช่น ลูกค้า หุ้นส่วนทั้งหมดที่กล่าวมาจะส่งผลในกรอบที่ 5 คือผู้บริโภค   
ยินดีที่จะจ่ายเงินให้กับราคาสินค้าตราผู้ผลิตมากกว่าสินค้าตราห้างทั้งหมดที่กล่าวมาจะส่งผลถึง
PL stage  (Development versus maturity)กรอบด้านบนสุดคือ จะทำให้เกิดการพัฒนา
ความสมบูรณ์ของสินค้าตราห้าง
  ....................................................................

Topic   : Price and advertising effectiveness over the business cycle
Author :
HARALD J. VAN HEERDE, MAARTEN J. GUSENBERG, MARNIK G. DEKIMPE, 
            AND JAN BENEDICT E.M..
Source :
http://journals.ama.org/doi/abs/10.1509/jmr.10.0414 
 จาก Model 

     กรอบที่ 1 เครื่องมือการตลาดของเราซึ่งประกอบด้วย ราคา และการโฆษณา จะส่งผลต่อ                                  กรอบที่ 2 คือวงจรธุรกิจ ซึ่งจะมีอยู่ 2 ระยะคือ ระยะหดตัว และระยะขยายต้ว และกรอบที่ 2                                  จะส่งผลกระทบต่อ กรอบที่ 3 คือ การขาย คือ หากธุรกิจเราอยู่ในระยะหดตัว หรืออิ่มตัว เรา
ควรจะมีการทำแผนการขายระยะสั้น เพื่อประเมินสถานการณ์ของคู่แข่งขัน จากนั้นนำมาปรับ
ใช้ของเรา  แต่หากธุรกิจเราอยู่ในภาวะขยายตัว เราอาจมีการวางแผนระยะยาวได้ กรอบที่
คือแนวโน้ม ที่เป็นเส้นปะ ยังไม่แน่ใจว่าเส้นนี้ จะส่งผลต่อด้านใดหรือไม่ กรอบที่ 4 คือ 
เครื่องมือการตลาดของคู่แข่งขัน ประกอบด้วยราคาและการโฆษณา หากคู่แข่งขันมีราคา
ที่ต่ำกว่า มีการโฆษณาที่ดีกว่าก็จะทำให้เกิดการได้เปรียบได้

   ....................................................................
  
Topic     : Price Endings, Left-Digit Effects, and Choice
Author  : Kenneth C.Manning & David E. SPROTT
Source  : Journal OF Consumer  RESEARCH.Inc• Vol.36August  2009 pp.328-335
                                                                                                                                                    


จาก Model 
     กรอบแนวคิดนี้สามารถอธิบายให้เห็นถึง ความสัมพันธ์ของตัวแปรทางเลือกในการกำหนด
ราคาขั้นสุดท้าย (Price Ending Options ) ว่ามีผลทางอ้อมต่อ ทางเลือกในการกำหนดราคา  
( Choice ) ว่าการกำหนดราคาขององค์กรในขั้นสุดท้ายนั้นจะต่ำหรือสูง โดยผ่านไปยัง การ
ประมวลผลสารสนเทศของราคา( Price Information Processing )ในขณะที่มีการกำหนด
ให้บริบทในการซื้อ ( Buying Contexts ) เป็นตัวแปรกลาง ( Moderator )
     ซึ่งทางเลือกในการกำหนดราคานั้นสามารถทำได้ 4 แบบด้วยกันดังนี้
แ        1.แบบ   Round and Just-  Below 
          2.แบบ  Just – Below and Round
             3.แบบ  Just – Belowg เป็นการตั้งราคาที่เน้นราคาต่ำ โดยไม่สนใจคุณภาพว่าคุ้มค่าต่อราคา                      หรือไม่
             4.แบบ Round  เป็นการตั้งราคาแบบ เน้นคุณค่าของสินค้าคุ้มค่ากับราคาซึ่งวิธีการตั้งราคา                    ทั้งสี่ประการนั้นจะส่งผลโดยตรงต่อการประมวลผลสารสนเทศของราคา โดยในขั้นตอนนี้จะต้อง
คำนึงถึงการยอมรับความแตกต่างของราคา ( Perceived Price Difference ) และต้องพิจารณา
ของข้อจำกัดของเงิน ( Monetary Sacrifice Deliberation )และจะส่งผลต่อไปยังทางเลือก
สุดท้ายขององค์กรว่าจะใช้เกณฑ์ราคาต่ำหรือสูง เป็นราคาสุดท้าย
....................................................................

Topic   : How Do Price Fairness Perceptions Differ  Across Culture? 
Author : LISA E. BOLTON, HEAN TAT KEH, and JOSEPH W. ALBA*
Source : Journal of Marketing Research Vol. XLVII (June 2010), 564–576


  จาก Model 
      อธิบายให้ทราบถึง การสร้างการยอมรับในเรื่องราคาว่ามีความสมเหตุสมผลกับสินค้าหรือไม่
โดยคำนึงถึงตัวแปรทางเลือกสองตัวแปรคือ ราคาที่จ่ายโดยลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ( Price Paid 
by target consumer ) และ ราคาที่จ่ายโดยกลุ่มลุกค้าอื่นๆ (Price paid by other customer)  
ว่ามีผลทางอ้อมต่อความตั้งใจในการซื้อซ้ำหรือไม่ โดยผ่านตัวแปรการยอมรับราคาว่ามีความยุติธรรม
( Price fairness perception )และการแสดงออกทางใบหน้า ทั้งการละอายใจและการโกรธเคือง
โดยมีตัวแปรแทรกคือ วัฒนธรรม ( Culture ) และ กลุ่มลุกค้าอ้างอิงทั้งภายในและภายนอกกลุ่ม 
( Referent )




ไม่มีความคิดเห็น:

แสดงความคิดเห็น