Organizational Buying Models

นางสาวพิมพ์พิศา  สังข์สุวรรณ

นักศึกษาปริญญาเอกหลักสูตรบริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต (D.B.A.07) มหาวิทยาลัยศรีปทุม

รายวิชา BUS 702 ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูงและแนวคิดเชิงปฎิบัติ

          (Advanced Theories of Strategic Management Marketing Concepts and   

           Practices)  (ผศ.ดร.วิชิต  อู่อ้น)
หลักจากการฟัง Present ของเพื่อนนักศึกษา DBA07  

Topic   : Industrial Buying as Organizational Behavior: A Guideline for 

            Research Strategy
Author : Wind, Yoram / Webster Jr., Frederick E.
Source : Journal of Purchasing. Aug 72, Vol. 8 Issue 3,p5-16.12p.2 Diagrams. 

  

 จาก Model พฤติกรรมการซื้อขององค์กร (Webster-Wind Modelof Organizational Buying Behavior)

      พบว่าปัจจัยในการตัดสินใจซื้อขององค์กรมีที่มาจากกระบวนการในการตัดสินใจซื้อ 

(Buying decision process) ซึ่งเกิดขึ้นจาก 2 ปัจจัยหลัก ได้แก่  

      1.การตัดสินใจส่วนบุคคลหรือของปัจเจกบุคคล

 2.การตัดสินใจเชิงกลุ่ม โดยคณะทำงานภายในองค์กรซึ่งมีอิทธิพลมาจากสามปัจจัยหลัก ได้แก่                            สิ่งแวดล้อมที่ส่งผลมาถึงองค์กร และฝ่ายจัดซื้อขององค์กร

โดยที่ 2 ปัจจัยหลักข้างต้นได้รับอิทธิพลมาจากปัจจัย 4 อย่าง ดังต่อไปนี้

      1.ปัจจัยสิ่งแวดล้อม (ปัจจัยทางสิ่งแวดล้อมที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ) ซึ่งเป็นทั้งสิ่งแวดล้อมทาง

กายภาพ ทางเทคโนโลยี ทางเศรษฐกิจ ทางการเมือง ทางกฎหมายและทางวัฒนธรรม ที่ไปมีอิทธิพลต่อผู้จัดจำหน่าย         ผู้บริโภค  รัฐบาล สหภาพแรงาน สมาคมการค้า เป็นต้น แสดงออกมาในรูปของข้อมูลเกี่ยวกับผู้จัดจำหน่าย 

การมีสินค้าและบริการนั้นอยู่ในตลาด เงื่อนไขทั่วไปทางธุรกิจ ค่านิยมและบรรทัดฐานทางสังคม ทั้งนี้ ปัจจัย

สิ่งแวดล้อมเหล่านี้เป็นปัจจัยภายนอกที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อขององค์กรในข้อ 2 ในระดับหนึ่ง 

      2.ปัจจัยจากองค์กร (ปัจจัยทางองค์กรที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ) ที่เป็นบรรยากาศในองค์กร ทั้งทาง

กายภาพ ทางเทคนิค ทางเศรษฐศาสตร์ และทางวัฒนธรรม ซึ่งเป็นผลมาจาก อาทิ เทคโนโลยี โครงสร้าง 

เป้าหมายและวัตถุประสงค์ คณะกรรมการจัดซื้อ ขององค์กร เป็นต้น และสามารถจัดกลุ่มได้เป็นข้อจำกัดทาง

เทคโนโลยีขององค์กรนั้น การจัดโครงสร้างกลุ่มการทำงานขององค์กร ลักษณะของคณะทำงานฝ่ายจัดซื้อของ

องค์กรนั้นโดยไปมีอิทธิพลโดยตรงต่อฝ่ายจัดซื้อขององค์กรในปัจจัยข้อที่ 3 

      3.ปัจจัยจากฝ่ายจัดซื้อขององค์กร (ปัจจัยระหว่างบุคคลที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ) ทั้งที่เป็นส่วน

การจัดซื้อที่เกี่ยวข้องกับงานโดยตรง และส่วนที่ไม่เกี่ยวข้องกับงานจะมีอิทธิพลโดยตรงต่อกระบวนการในการ

ซื้อขององค์การ

     4.ในขณะเดียวกันการตัดสินใจของปัจเจกบุคคลตามปัจจัยในข้อ 4 ซึ่งเกิดจากแรงจูงใจ โครงสร้างทาง

ความคิดหรือกระบวนการรับรู้บุคลิกลักษณะของแต่ละบุคคล กระบวนการเรียนรู้ บทบาทที่ได้รับ

      ....................................................................

Topic   : Influencing the Human Elements: The Industrial Branding Rationale
Author : Mukherjee, Somnath; Shivani, S. Vidwat
Source : The Indian Journal of Management. Jul-Dec2011, Vol. 4 Issue 2, p9-13. 

            5p. 2 Diagrams

 จาก Model  พฤติกรรมการซื้อภาคอุตสาหกรรมของเชธ (Sheth of Industrial Buying Behavior)

     มี 3 องค์ประกอบหลัก ได้แก่

1.จิตวิทยาที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจซื้อของบุคคล

2.เงื่อนไขสำคัญที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ

3.เมื่อกระบวนการซื้อมาถึงการตัดสินใจร่วมกัน ซึ่งอาจมีความเห็นที่แตกต่างเกิดขึ้น เชธ  

แสดงให้เห็นถึงปัจจัยของสถานการณ์ที่มีส่วนผลักดันให้เกิดการตัดสินใจที่ต้องงเลือกผู้จำหน่ายหรือแบรนด์

ทั้งนี้ สามารถขยายความในแต่ละองค์ประกอบเพิ่มเติมได้ดังต่อไปนี้

องค์ประกอบที่ 1 ลักษณะทางจิตวิทยา คือแนวคิดเกี่ยวการคาดหวัง ซึ่งได้กำหนดว่าทัศนคติที่มี                      ต่อผู้จำหน่ายหรือแบรนด์ที่ตอบสนองความพึงพอใจที่เกิดจากสถานการณ์ที่ต้องการซื้อ เพราะว่าแต่ละ                   บุคคลประกอบด้วย

-         ตัวแทนฝ่ายจัดซื้อ (Purchasing Agents)

-         วิศวกร(Engineers) 

-         ผู้ใช้งาน(User) 

-         อื่นๆ(others)

ที่เกี่ยวข้องกับขั้นตอนการจัดซื้อซึ่งเชธได้ระบุปัจจัยหลายอย่างที่เกิดขึ้นมาจากการคาดหวังที่แตกต่าง                 กันของแต่ละบุคคลตามที่กล่าวถึงข้างต้นซึ่งเกิดขึ้นจากประวัติความเป็นมาของแต่ละบุคคลหรือภูมิหลัง           (Background of the individual) ที่แตกต่างแหล่งข้อมูลที่แตกต่างกัน (Information Sources)                           การรับรู้อาจบิดเบือน  (Perceptual distortion) และความพอใจกับการซื้อ (Satisfaction with purchase)

องค์ประกอบที่ 2 การร่วมตัดสินใจ (Joint Decision Making): เชธได้แสดงถึงความแตกต่างระหว่าง                  การตัดสินใจของบุคคล (Autonomous decision) กับการตัดสินใจร่วมกันของกลุ่ม (Joint Decision) ซึ่งมีปัจจัย             ที่เกี่ยวข้องได้แก่ ปัจจัยความเฉพาะเจาะจงของสินค้า

-         ด้วยระยะเวลาที่จำกัด (Time pressure)

-         ด้วยความเสี่ยงที่ยอมรับได้(Perceived Risk)

-         ด้วยลักษณะของการจัดซื้อ (Type of purchase)

ปัจจัยเฉพาะเจาะจงของบริษัท (Company-specific factors) เช่น ลักษณะขององค์กร ขนาดขององค์กร          และระดับการมอบอำนาจการซื้อตามโมเดล การซื้อที่ไม่เป็นไปตามปกติ ด้วยความเสี่ยงที่สูงกว่าและมีข้อจำกัดทาง        เวลาที่น้อยลง ซึ่งปัจจัยทั้งหมดมีผลต่อการร่วมตัดสินใจ

องค์ประกอบที่ 3 ความคิดเห็นที่แตกต่าง (Conflict Resolution) กะบวนการที่มีความคิดที่แตกต่างกัน                มีความเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจร่วมเพื่อเป้าหมาย ทัศนคติ ระบบคุณค่า ที่หลากหลายจากการติดตามผลความ           สำเร็จในระยะแรก รวมถึงจำแนกความต้องการ รวบรวมข้อมูลการประเมินผู้จัดจำหน่าย ผู้มีอำนาจการตัดสินใจ           ร่วมจะเข้ามามีบทบาทในการยุติ ความคิดเห็นที่แตกต่าง เพื่อหาข้อสรุปด้วยหลักการที่มีเหตุผลในการแก้ไขปัญหา           ความคิดเห็นที่แตกต่าง โดยการหาข้อมูล การใช้ความรอบคอบ และการโน้มน้าวที่จะลดข้อขัดแย้ง โดยพิจารณาถึง    ภาพรวมขององค์กรเป็นหลัก

  ....................................................................